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| 旋轉牧馬工作室主理人、紀錄片導演華天灝 |
編按
「完成之後－台灣紀錄片發行及行銷經驗研究」為紀錄片工會委請計畫主持人施佑倫，計畫研究人員陳婉真和何思瑩，針對近十年來具代表性的台灣紀錄片發行經驗所進行的訪談計畫。
本篇為第二篇〈精準的目標設定、縝密的行銷宣傳分工－華天灝談《不老騎士》的發行與行銷經驗〉，將呈現導演華天灝自《不老騎士—2008搶先版》到《不老騎士》，由旋轉牧馬、CNEX、弘道老人基金會共同出資製作，牽猴子股份有限公司發行，四個不同單位共同發行與行銷的心路歷程。
計畫主持人／施佑倫
計畫研究／陳婉真、何思瑩
2007 年，弘道老人福利基金會（註1）發起「挑戰八十、超越千里～不老騎士的歐兜邁環台日記」方案，邀請華天灝導演拍攝記錄 17 位長者為期 13 天的騎摩托車環島行程。
2008 年，先釋出 48 分鐘的《不老騎士－2008 搶先版》，時隔四年，於 2012 年再推出 90 分鐘的長片《不老騎士－歐兜邁環台日記》（以下簡稱《不老騎士》），在當年 10 月 12 日，於全台 23 家戲院同步放映。
《不老騎士》甫上映就氣勢如虹，上映三天開出新台幣 400 萬元票房，榮登台灣影史紀錄片開片票房冠軍，上映十天後，全台票房已達新台幣 1,160 萬元，刷新當時台灣紀錄片院線映演最高票房記錄——2004 年紀錄片《生命》（註2）（新台幣 1,041 萬元）。最後上映天數為 66 天，在全台拿下三千多萬的票房，成為當時台灣影史上票房最高的紀錄片。（註3）
本片導演華天灝和多數台灣紀錄片導演比較不一樣的地方是，他和他的工作室「旋轉牧馬多媒體工作室」（以下簡稱旋轉牧馬）（註4），主要投入在商業廣告、行銷宣傳影片的製作上。這樣的實務經驗，為他積累出一定的市場敏銳度和行銷經驗值，在《不老騎士》的製作、發行和行銷方式，他又有著什麼樣的思維與想像呢？
此外，《不老騎士》來自於弘道老人基金會的標案，而很多台灣紀錄片的長片，也是從民間團體的拍攝委託案出發，爾後再發展而成的。那麼，華天灝與基金會之間是如何溝通與合作的呢？ 再者，《不老騎士》由旋轉牧馬、視納華仁股份有限公司（本文簡稱 CNEX）（註5） 、弘道老人基金會共同出資製作，等於有三個製片商，在發行時又加入牽猴子股份有限公司（本文簡稱牽猴子）（註6），這麼多個單位共同合作，之間又是如何分工、協調、權衡？希望透過本次訪問，能讓《不老騎士》的經驗成為創作者們的參照。
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| 《不老騎士－歐兜邁環台日記》／圖片提供 華天灝 |
從側拍、短片到長片，《不老騎士》是怎麼長大的？
《不老騎士》的最開端，是 2007 年弘道老人基金會的一個 20 萬的標案，為了倡導「活躍老化」的概念，希望透過 15 分鐘的側拍影片，記錄他們舉辦的老人環島的活動「挑戰八十、超越千里～不老騎士的歐兜邁環台日記」。而標案的得主，是甫成立旋轉牧馬工作室、26 歲的華天灝。
開始拍攝爺爺們生活的點點滴滴，以及環島過程中發生的種種精彩故事後，華天灝越覺得這個 15 分鐘的側拍有繼續發展的潛力。因此，在環島結束後，他們申請到 90 萬的短片輔導金，在隔年（2008）完成了 48 分鐘的《不老騎士－2008 搶先版》，透過弘道老人基金會自己主動，或其他單位邀請的方式，在全台各地舉辦了兩、三百場放映會，獲得觀眾熱烈迴響，也捲動起一波「不老騎士熱潮」。
例如，2008 年適逢誠品書店二十週年，誠品認為《不老騎士》所傳達的意念，與其週年主題「Care and Share」相符，不僅贊助了多場放映，也讓《不老騎士》的預告片在全台 33 家書店最大版位的廣告和電視上播放，並搭配販售短版DVD，邀請爺爺們參與放映、簽名會。
而在網路上，也有一位學生為了宣傳校內的《不老騎士》放映，將片中某個段落直接放上網路，不到一週間，就吸引了數十萬的點閱率。這些實體活動與網路的擴散，不僅奠定民眾對影片的認識與期待，也讓華天灝有信心擴展成 60 分鐘以上的長片。恰好，他在 2008 年的 CNEX 主題影展（註7）結識執行長蔣顯斌（註8），對方也鼓勵可以以院線放映為目標，發展《不老騎士》長片版，華天灝遂開始投入。
然而，一邊要拍攝新素材、重新剪接，另一邊則要顧及工作室的正常營運，華天灝的壓力之重可以想像，而弘道也先將資源投入在八八風災的重建工作（註9），這些都讓上映計畫變得不那麼明確。「基本上就是停了下來，2009 年就是卡住了。」他說。
停擺一年多之後，出現了轉機——2011 年二月，奧美廣告公司（註10）為大眾銀行製作的三分鐘廣告《夢騎士》 上線了。該廣告改編爺爺們騎車環島的故事，動人的情節和大範圍的廣告投放，感動了無數台灣和對岸的觀眾，也讓《不老騎士》再度耀升為熱門話題。
為了把握從 2008 年累積、到 2011 年又衝高的聲勢，蔣顯斌重新找來華天灝、弘道，一起拉出明確的上映計畫，並決定由 CNEX 作為統籌，三方共同分擔不到一千萬的總體預算，這才讓最後 90 分鐘的長片版《不老騎士》得以誕生。
帶進廣告行銷思維，剪接時就開始思考如何吸引觀眾
雖然有過停滯，但在 2007 年到 2011 年間，華天灝累積了大量商業廣告的拍攝經驗，什麼樣的元素能引發觀眾共感？什麼樣的敘事能更精準地傳遞訊息？他都長出了自己的見解與策略，而這也影響了他製作《不老騎士》長片的思維。
「我是覺得大部分的紀錄片工作者並不會在製作的時候去想發行的通路，因為好像當你在想這個片子要有多少票房的時候，創作本身就帶了一點雜質。但當時我們在拍的時候就是很單純，所以我們等於是變得世故了之後，然後去看以前純粹的素材，在剪接的時候才來思考和取捨。這其實是一個很有趣的經驗。」
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| 《不老騎士－歐兜邁環台日記》／圖片提供 華天灝 |
這群率真可愛、克服困難完成環島夢想的爺爺們，背後的人生閱歷也各自精彩，有光輝的榮譽，也有難以訴說的遺憾，有與親人的別離，也有刻骨銘心的愛情。這麼多的人物和與故事，90分鐘的長片究竟要說什麼、怎麼說呢？
華天灝首先為《不老騎士》確立主題與調性。他認為影片的主題，應該要從「環島旅程」拉到「爺爺人生的旅程」，聚焦在人的故事與情感上。他也為影片定調：這會是一部有感情厚度的作品，是一家老小可以窩在一起看，就算中間不小心睡著，醒來也看得懂的通俗紀錄片。
華天灝表示，人都比較喜歡看跟自己有關的東西，所以當你的影片和什麼樣的人有關連、影片觸及的議題有多少人關注，基本也就決定了潛在觀眾的領域、範圍和數量。像是高齡化、二戰這種全球都關注的議題，與之有共感的觀眾就會比較多，在希望《不老騎士》能吸引更多人、被更多人看到的前提下，華天灝就會將它放進來。
再來則是要問，好看的故事是什麼？跟著旅程軸線的故事是什麼？人的共通的情感有哪些？愛情、親情、友情？
「如果把這些通俗的情感說到位，那其實老人的環島夢想就只是一個殼而已，畢竟追求夢想這種事情只能講五分鐘啦，當你要變成 90 分鐘的時候，它裡面角色的故事一定要出來。」
所以，他也細心調配片中主要人物的出現比例，本省外省、不同宗教、男生女生，並且讓每一個人物代表一種概念的態度，像是榮耀、愛情、大時代、樂觀。
「一個爺爺不要講太多的故事，因為其實你最後看完以後，你就只能記三、四個名字，再五、六張臉孔，所以它一複雜，故事就會跑。」
分眾與分工，各單位在不同戰場各司其職
到了發行╱行銷階段，牽猴子加入了進來，等於 CNEX、旋轉牧馬、弘道、牽猴子四個單位一起合作。華天灝表示，一開始也沒辦法明確規劃好分工，而是在過程中，彼此慢慢慢慢調整、確認各自適合的、拿手的工作。
在行銷上，華天灝先確認出《不老騎士》的核心受眾，他認為首要是弘道直接服務的對象，再來是在乎老人議題、社會福利及發展的民眾，接著是在乎環境、台灣意識、台灣環島的人，最後可能才是有看紀錄片、藝文電影習慣的觀眾。
高齡觀眾群毫無疑問的，由弘道的「無敵地推部隊」來推動。弘道是全台灣最大的老人服務單位，他們每個分會都有各自在地的活動，做服務的同時也推廣這部電影，帶動銀髮族購買預售票、包場，在社區間擴散口碑。
CNEX 則負責統籌所有行銷發行事宜，也包括與公部門的聯繫、國內外影展的報名。像是在上映前兩天就傳來《不老騎士》入圍了釜山影展競賽片的捷報，同時《不老騎士》也成為一年一度 CNEX 影展的首映片（註11），拉抬了影片的聲勢。
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| 《不老騎士－歐兜邁環台日記》／圖片提供 華天灝 |
華天灝認為，《不老騎士》和其他紀錄片比較不一樣的地方，除了在早期就累積出一定的知名度和話題性外，過程中和他一起討論行銷策略的人，也都比較偏向廣告圈，而不是電影發行專業的朋友，讓他自己在行銷上面得以做出不一樣的想像跟嘗試。
宣傳期間，旋轉牧馬負責線上的行銷，因為他們自己有導演、剪接、器材，也有社群操作的經驗，所以像是映後的名人採訪、預告片，都由他們來發。華天灝說，在最後兩週粉絲團的追蹤人數是一天 500 到 600 人的急速成長，而他自己剪了一個4分多鐘版本的預告片（片中某片段），更在上映前衝到三十幾萬的觀看次數。
牽猴子也參與網路行銷，同時還負責排片、舉辦首映放映會等公關活動，以及影劇新聞媒體的聯繫與公關活動、行銷相關製作物等。牽猴子積極安排媒體通告、採訪，並邀請名人如隋棠、張鈞甯來觀影，對增加影片曝光機會、維持討論熱度相當有幫助。
議題操作搭配時間點，才有機會爆開
華天灝坦言，如果從 2008 年短片版到 2012 年長片上映，這之中每個階段、事件所帶動的人氣和能量能匯聚——例如，爺爺們上節目、誠品書店大規模支持、《夢騎士》廣告上線，若能集中在三、四個月中發生，接著隔一個月就上院線的話，那票房一定會再高出很多。這也點出了在商業映演這條路上，將議題和時間點有效搭配的重要性。
「當你一發動議題，燒得到不到位？是不是一個好的時間點？我覺得都是很重要的。所以我覺得行銷紀錄片，你一定要有一體的概念。」
華天灝以《看見台灣》（註12）和《十二夜》（註13）為例，認為這兩部影片都是在台灣意識高漲，或者動保意識起來的風潮中推出來的，因而獲得極高的關注和票房，對觀眾來說，進戲院看電影就像是在表達對議題的支持。他又舉例，如果今天做了一個環保單位提倡惜食的廣告，那上廣告的時間點就非「世界地球日」或是「能源節約日」莫屬。
「因為這是全部的人都在分享這個議題的時間點，像平常沒那麼環保或在乎這個題目的大眾，可能也只有這一天會願意去分享這個價值跟主張，因為這個情緒是來自於社會的一個氛圍，形成了一個衝動，那衝動一段時間就會過去了。」
華天灝認為，不管是紀錄片或電影，如果能為社會上帶來一些反思，引發、促進某些議題的討論，將是一件很棒的事。不過，這也回到在製作的最前期，監製或導演有沒有這樣的想法？是否想清楚了影片是要和誰溝通？也傳遞什麼訊息？這個目標受眾大概有多少？值得我用多少的資源去投入？
結語
華天灝表示 ，其實每一個人創作紀錄片的動機和目的都不同，並不是每一部紀錄片都要放商業考量進去。
「你也可以做這部片只是為了自己，那也可以，你清楚就好。但是你不能決定只為了自己之後，又說這部片怎麼走不出去？當然走不出去啊，因為你就只是為了你自己而做的嘛。」
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| 《不老騎士－歐兜邁環台日記》／圖片提供 華天灝 |
他點出，如果在製作時沒有這樣的基礎理解，那到了發行╱行銷階段，必然就會出現很大的困境。
「如果你會擔心發行是困境的話，那你可能要先想清楚你到底要對多少人說什麼事情、說到什麼程度？然後你的故事就會去往這裡去長。當然，這個事情是可以轉彎的，沒有不能轉彎，但是每個轉彎的時候你都要清楚的知道原因。」
以《不老騎士》為例，整部片並不全然都是以市場為準、以大眾為目標，華天灝在裡頭其實也放了很多他個人的投射、私密的情感、對世界的提問和理解。只是因為人物眾多，可以談的事情也很多，而他的首要目標，還是希望讓這部紀錄片可以和更多人溝通，所以在某些素材的使用或情節的安排上，也就會做出妥協，盡量地讓影片有機會走的更廣、更遠，引發更多觀眾的共感。
華天灝建議創作者可以在找到好看的故事、喜歡的故事、在乎的題目之後，站在市場的角度想一想，是不是可以多加一點什麼？或哪裡可以作點小調整？
「如果與你的主軸無傷，或是無涉，它又可以讓你做的更廣的時候，你就可以讓它試著去擺一點進來，有時候就只是一顆鏡頭而已。」
像是《不老騎士》片尾以較明亮正向的感覺來收束，其實華天灝心中有其他收尾方式的想像，但他也可以接受最後這個選擇，讓觀眾帶著溫暖的心情離開。
不過華天灝也強調，就算是基於商業考量而對影片進行調整，那也是有底線的，如果為了吸引觀眾刻意強化影片的張力，卻因此傷害到被攝者，那反倒成了一件更糟糕的事。
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| 導演華天灝 |
華天灝導演
2017 年，他擔任台北世大運影像行銷顧問與影像總監，負責整體賽事宣傳的行銷策略規劃與整合。他所創立的旋轉牧馬有限公司，除深耕於影像創作領域，也提供整合行銷策略規劃、器材租售及技術諮詢、攝影棚及空間租借、影視課程等多面向的服務。
《不老騎士－歐兜邁環台日記》緣自 2007 年弘道老人福利基金會發起的「挑戰八十、超越千里～不老騎士的歐兜邁環台日記」方案，17 位長者為期 13 天的騎摩托車環島行程。不同於 48 分鐘的《不老騎士－2008搶先版》，《不老騎士－歐兜邁環台日記》為 90 分鐘的紀錄長片，在 2012 年 10 月 12 日於全台 23 家戲院同步放映，創下全台三千多萬的票房，成為當時台灣影史上票房最高的紀錄片。隔年《不老騎士－歐兜邁環台日記》也在美國上映，是首部在美國戲院正式上映的台灣紀錄片
* 下篇預告
在商業叢林裡單打獨鬥的勇者－李香秀與《黑熊森林》獨立發行╱行銷經驗
李香秀在發行、映演、行銷上，全都自己一手包辦。以《黑熊森林》為例，她認為的題材屬性（山林、黑熊、多元探索），是一部有潛力上院線的作品，但「沒有錢」其實是最核心的問題，若委託發行公司協助，則「需要先準備一百萬左右的費用」。最終，她選擇用最單純、最省錢的方式，自己單打獨鬥的走上院線放映之路。她直接打電話給戲院敲檔期、寫信投到部會首長的信箱邀請貴賓出席首映記者會。從總統開始，到行政院、內政部，最後竟也邀到了環保署長的參加。她觀察別的影片上映所做的宣傳、活動事項，就跟著把這些基本都做齊。台灣紀錄片，完成之後－台灣紀錄片發行及行銷經驗研究 連載中
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註1：弘道老人福利基金會：1995年成立的台灣民間公益組織，主要服務對象為65歲以上的長者，同時致力於推動高齡友善社會。
註2：《生命》：導演吳乙峰所執導的有關921大地震的紀錄片。
註3：2013年《十二夜》拿下六千二百萬票房，再刷新台灣紀錄片票房紀錄。
註4：旋轉牧馬多媒體工作室：成立2008年，屬廣告行銷公關業。提供整合行銷策略規劃、各類型影像製作、器材租售及技術諮詢、攝影棚及空間租借、影視課程等多面向的服務。
註5：視納華仁文化傳播股份有限公司：簡稱CNEX，專注在華語世界的長期的紀實影像徵集與展演計劃。目前業務包括每年舉辦CCDF華人紀錄片提案大會；年度影片徵集、監製、行銷、發行；紀錄片國際合製，還有CNEX Channel 視納華仁紀實頻道的營運。
註6：牽猴子股份有限公司：成立於2010年，屬電影發行業，專精於電影發行、影視娛樂宣傳、行銷公關活動、工商影片製作等，擅長媒體操作以及跨界資源整合。
註7：CNEX從2007年起，每年都會舉辦主題紀錄片影展。
註8：蔣顯斌：出身臺灣的企業家及製片人，是新浪網及CNEX的共同創辦人。曾任CNEX執行長和董事長。
註9：八八風災：又稱莫拉克風災。2009年8月6日至8月10日間，因莫拉克颱風侵襲帶來破紀錄的降雨量，造成灣中南部及東南部嚴重水災，是台灣自1959年「八七水災」以來最嚴重的水患，造成台灣多處淹水、山崩與土石流。
註10：奧美廣告公司：源自美國的跨國廣告、市場行銷及公關公司，總部位於紐約，為現今世界最大的廣告代理商之一。
註11：《不老騎士─歐兜邁環台日記》為2012年 CNEX「青春有為」主題紀錄片影展開幕片，於9月29日全球首映。
註12：《看見台灣》：2013年上映，台灣空拍攝影師齊柏林執導的環境議題紀錄片，全台票房為新台幣2.2億元，是目前票房最高的台灣紀錄片。
註13：《十二夜》：2013年上映，由小說家九把刀監製、Raye執導，傳達「領養，不棄養」的觀念的紀錄片，全台票房總計新台幣6200萬元。