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| 導演李香秀出席《黑熊森林》首映前記者會／圖片提供李香秀 |
編按
「完成之後－台灣紀錄片發行及行銷經驗研究」為紀錄片工會委請計畫主持人施佑倫，計畫研究人員陳婉真和何思瑩，針對近十年來具代表性的台灣紀錄片發行經驗所進行的訪談計畫。
本篇為第三篇〈「那就自己來吧！」 李香秀的《黑熊森林》獨立發行╱行銷經驗〉，將呈現導演李香秀如何善加運用臉書的社群經營，《黑熊森林》的發行、映演、行銷全都自己一手包辦。發行 DVD 時也一樣自己操刀，包括壓片、設計、通路溝通等。李香秀導演的經驗，展現了她不屈不撓的勇氣，以及有志者事竟成的毅力，成為院線放映裡十分獨特的例子。
計畫主持人／施佑倫
計畫研究／陳婉真、何思瑩
李香秀導演拍攝紀錄片的「慢」和「獨立」，在業界可說是人人有目共睹。她的三部紀錄片作品《消失的王國－拱樂社》（1999）（註1）、《南方澳海洋紀事》（2004）（註2）、《黑熊森林》（2016）（註3）製作時間少至三年，多至六年；而「獨立」指的不僅是她並不所屬於任何公司，也是她製作紀錄片的模式，自己一個人肩任導演、製片、後期製作等各種角色。
為了堅持影像品質，李香秀的紀錄片製作往往所費不貲，也因此，沒有雄厚背景的她，除了世新大學廣電系任教的薪資外，同時也需要向公部門申請補助、向企業募資，也有過為了籌措拍片經費，拿著扣繳憑單到銀行借錢的經驗。她表示，選擇這樣獨立的拍片模式，主要還是想為自己在影片的內容呈現上，或是製作期程的規劃上，都能多掙一份創作的自主性，因為像《黑熊森林》六年的製作年數，在一般公司是不太可能允許的。
而就和拍片一樣，不同於多數走商業院線發行的導演選擇和發行商合作，李香秀在發行、映演、行銷上，也都是自己一手包辦。她 2005 年即獨立操作過《南方澳海洋紀事》的商業院線映演，而第三部作品《黑熊森林》則於 2016 年 12 月 9 日上映首輪戲院，包括台北、台中、桃園、宜蘭、台南、高雄等共 12 廳，最後票房也不俗，全台約 520 萬票房。
本次訪問將聚焦於李香秀的《黑熊森林》獨立發行╱行銷經驗，以了解不透過發行商，自主發行的難處與優勢。
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| 《南方澳海洋紀事》工作照／圖片提供 李香秀 |
從中影工作經歷和《南方澳海洋紀事》的獨立發行
2004年，李香秀耗時多年製作的《南方澳海洋紀事》奪下金馬獎最佳紀錄片，她認為這是一個很好的基礎，加上獲得了政府的放映補助，便在隔年的五月做了商業院線映演。
在當時，紀錄片的發行與行銷並不如今天已有多個成功案例，李香秀也不知道能去哪裡找合作的公司，於是她決定，那就自己來吧！
「要上院線，那當然就是找戲院啊，我就自己直接打給威秀、真善美，就這樣一步一步來啊。」
因為曾在中影宣傳部門（註4）工作，李香秀知道怎麼找到對的窗口，甚至在真善美（註5），對方一聽到她曾在中影服務，馬上就談定放映了，沒有遇到太多困難。
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| 《南方澳海洋紀事》於南方澳漁港首映／圖片提供 李香秀 |
《南方澳海洋紀事》曾在台北、宜蘭、高雄、新竹和台中放映（註6），雖然戲院不多，但也不算少，問她怎麼辦到的？李香秀笑說，「因為威秀（註7）是全台都有連鎖的戲院，只要台北這邊總公司談好，我就跟他講說，高雄可不可以給我、台中可不可以給我？」一石三鳥，談了一家就把北、中、南都拿下了。
也因為曾經在中影工作的關係，她結識幾位影劇線的記者，也看過行銷同事行銷影片的方式：「要在首映有個造勢、記者會，然後要作預告片送到電視台去播。」所以算是對行銷有基礎的了解。
不過行銷劇情片和紀錄片還是有很大的差異，李香秀坦言，當時也都是誤打誤撞，戲院合作的廠商時間到就會跟她催宣傳素材，海報、報紙廣告、燈箱廣告，就這樣以追著跑的方式一一完成。
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| 《南方澳海洋紀事》酷卡 圖片提供 李香秀 |
這些繁瑣的工作，幾乎都是她獨自完成的，背負著很重的壓力。她表示，「原本聘用的一位工作人員在上映前就辭職了，由於時間鄰近上映，我也來不及尋覓其他人來填補空缺，最後真的只剩我一人苦撐。我記得戲院一直有電話來說希望下片，搞得我壓力很大，我在拍攝的時候都沒哭過，居然在上映的時候哭了。」
然而，走過這一遭，李香秀坦言自己像是「轉大人」一樣：「在拍攝當中如何去面對觀眾？每個導演都會在上映期有這種焦慮，我其實是第一次去學習如何面對經歷，這一連串從拍攝到面對觀眾，經歷這些事後，宛如瞬間有所成長，因為過去都是自己拍自己看，有少數人觀看但是小眾，第一次去面對這些彷彿是一個成人禮的過程，雖然過程很苦痛，但是有所成長。」（註8）
《黑熊森林》從製作，到談定放映戲院的進程
時間跨過了 11 年。2016 年，李香秀的第三部紀錄片《黑熊森林》也準備要上院線了。
其實打從一開始製作，她就認為《黑熊森林》的題材屬性（山林、黑熊、多元探索），是一部有潛力上院線的作品。因此，她使用等級相當高的攝影機 ARRI ALEXA（註9）來拍攝，甚至是空拍的畫面，也從直升機等到有無人機操作了，就是希望能夠做到「把山搬到戲院」的感覺。
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| 《黑熊森林》工作照。瓦拉米前預見林大哥／圖片提供 李香秀 |
「不過因為我拍太久了，也養不起一個人，所以你看後面工作人員表很長一串對不對？講真的，從來沒有一個工作人員是從頭跟到尾的。」李香秀說。
2016 年年中，她一邊作《黑熊森林》的後製，一邊開始進行發行行銷的規劃。過了 11 年，台灣也已經有不少以紀錄片發行行銷見長的公司，為什麼李香秀仍然選擇獨立發行的模式呢？
「沒有錢」其實是最核心的問題，李香秀表示，自己曾經給一家紀錄片發行行銷公司打過電話，但是對方認為不適合上院線而回絕了；試探性詢問另一家公司，也是了解到「需要先準備一筆可能要一百萬左右的費用」。
後來她與被攝者之間也發生了一些事情，不能太高調，因此也就沒有辦法和很多紀錄片一樣採取「募資」的方式來籌得發行費用。最後，李香秀下了決定，好，還是自己來做吧！
然而，這一次在面對戲院的時候，已不再像過去《南方澳海洋紀事》時那麼順利了，因為多數的電影院都需要由發行公司來當窗口，李香秀形同是一個「個體戶」，吃了不少閉門羹。「他們叫我去找發行公司，就不願意面對我，我跟他講我自己也是公司啊，可是他哪會管你啊？」她說。
李香秀雖然苦惱，但也覺得仍要試試看。於是她打電話去威秀，沒想到接電話的就是當年《南方澳海洋紀事》的同一位承辦人，「後來他們就請我拿素材去跟他們提報，聽完後大概就知道沒問題了。」
檔期選擇的部分，「威秀提供了幾個檔期給我選擇，我就選了 12 月，覺得時間比較充裕一點。」就這麼敲定 12 月 9 日上映了。
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| 導演李香秀出席《黑熊森林》首映記者會／圖片提供 李香秀 |
威秀的映演檔期確定，宛如打了一劑強心針。之後，李香秀再經由他人推薦了解到哪些戲院對獨立發行商較友善，接著尋求其他戲院加入映演。
不過，針對場次數和映演時段的問題，她也補充：「我不確定一般的發行公司有沒有比較大的籌碼可以跟影城協議單日場數和時段，但像我這樣的獨立個體戶，因為已經好不容易爭取到上映的機會了，所以也不太敢開口多要單日場數和好時段，這些都是由戲院方自行決定的。」
《黑熊森林》的行銷策略：「看別人怎樣走，我們就跟著走」
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| 《黑熊森林》週邊設計／圖片提供 李香秀 |
確定好檔期大約是在 2016 年 8 月左右，李香秀開始在影片修剪和規劃行銷活動上兩頭忙。她聘用了一位助理，以及一位協助產品設計、網路圖片的設計師。
行銷策略上，她坦言就是「看別人怎樣走，我們就跟著走」，然而即便如此，她仍相當用心在每一個細節上。像是在博客來網站（註10）作預售票，就是先買同業的預售票來觀察人家怎麼做；她也因應影片調性，推出相當吸引人的周邊商品，像是利用片中可愛的動物元素做成頭巾（註11）、書籤，還有 T-Shirt 和帆布袋。
雖然因為被攝者的關係，行銷上李香秀不想要太張揚，但還是在威秀舉辦了一場首映記者會，她與團隊匆匆完成一支 MV，並請世新的學生來現場幫忙，兩位老師同事協助主持，場佈上也別出心裁的用氣球做了一隻熊。「那熊好好玩，因為大家可能會想在那邊拍一張照片嘛，就會有效果。」而記者會現場所需的電視音響、舞台背景的設置，都是由影城介紹廠商，她再聘請廠商協助佈置的。
記者會若能有名人出席、站台，就有機會連帶為影片帶來曝光。李香秀邀請名人來參與記者會的方式更是一絕。她自承自己平常不太交際、沒有社交生活，於是就用最笨、最省錢的方式——直接寫信投到公家機關網站的首長信箱。她從總統開始，到行政院、內政部，都是在一個晚上發出去的。最後，環保署署長就是這樣來參加記者會的。
許多紀錄片採取的「包場」策略，李香秀坦言這部份她是完全被動，因為真的沒有預算再請人來處理包場，她都是直接請觀眾和戲院直接洽談，除非有人指名要 Q＆A 才會去，「我其實真的不知道我們包場的狀況有多少，甚至我根本不知道誰在包場，不過我聽說有時候已經很晚了，戲院還會接到想包場的觀眾電話，造成業務的困擾。」
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| 《黑熊森林》首映／圖片提供 李香秀 |
另一方面，李香秀也表示「玉山銀行」（註12）是這部片的重要貴人，從製作期一直到上映行銷，都大力的支持，甚至在上映之前有開始包場；此外，像是荒野保護協會（註13）和一些登山團隊、NGO 組織等也有包場，「所以我心裡就比較有個底，覺得說第二週應該是跨的過去。」
然而，其他縣市的戲院仍然要看第一週的票房來決定是否繼續放映，她在臉書看到高雄的觀眾發文說自己看的那場只有他一個觀眾，就趕緊 PO 文呼籲高雄朋友趕快去看片，否則提早下片就看不到了，沒想到貼文底下有好多觀眾回應、秀票，既產生互動，又擴大觸及率，最重要的是讓早已忙的焦頭爛額的她感到溫暖。
《黑熊森林》最大宣傳功臣：臉書（Facebook）
李香秀認為，臉書可說是《黑熊森林》幕後最大的宣傳功臣。《黑熊森林》的臉書專頁成立於 2013 年，當時李香秀認為《黑熊森林》應該拍的差不多了，所以想開始用臉書來分享訊息，卻沒想到根本還沒結束，她仍一年一年地繼續拍攝著。
李香秀一直以為沒有什麼人在關注，直到有次她在專頁上 PO 了一篇「徵求動物拍攝期一起入山的志工」的貼文，觸及率竟有五千多人次，讓她相當意外；由於志工條件為具有登山經驗者，貼文的傳播範圍也在登山界、生態界逐漸擴大。
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| 《黑熊森林》海報／圖片提供 李香秀 |
在這之後，她就會偶而發文告知影片製作的進度，而從影片確定要上映開始，無論是預售票、海報、週邊產品釋出，到最後的上映資訊等，也都是透過臉書發布。朋友打趣的說像是「飢餓行銷」（註14），因為開始有越來越多網友見證著影片一路的發展，滿心期待著影片的完成。
除了過去在台灣曾舉辦多年的「米亞桑山岳影展」（註15），可能已經培養了一些喜愛登山、大自然、戶外活動的觀眾外，李香秀分析，關注《黑熊森林》的網友們也大多都是登山、生態以及戶外運動愛好者。
「我後來查一查，台灣登山人口其實有上百萬欸，只是你看淺山跟深山的差異啦。我臉書長期這樣下來其實真的是有差，我記得我那時候海報一直出不來嘛，後來出來後我發了一個貼文，那一則貼文你知道嗎？按讚的大約兩萬多人，觸及率有八十多萬人，分享數有四千兩百次以上，留言也有三百多條，我自己都嚇一跳。所以我相信可能真的有人在幫你，有人一直在期待，一直在擴散。」
此外，在上映之前，李香秀的朋友找了荒野保護協會的一位兒童作家來看片子，出乎李香秀意料的，他們一看完就說片子非常適合小朋友看。但是，她自己也沒有能力找小朋友觀眾，後來她發現，臉書的轉發功能幫她做到了資訊的擴散。
「不是光我一條線的臉書露出而已，還包括他們（指荒野）的臉書會去分享，而且我知道很多都是分享到那種私密的社團裡面，我根本不知道是誰在分享。所以這部片子有很多的荒野的包場，而且都是親子的，北中南都有。」
她笑說自己當時不懂臉書廣告怎麼下，所以每次只下一點點預算，五百塊、八百塊，從沒有超過一千塊，而且只在放映前一週下廣告。如果能重新來過，李香秀認為廣告應該要持續下，而且下多一點也沒關係，因為上映後觀眾的口碑開始出來，很多人 PO 文分享觀影心得。
「可是我必須講喔，廣告還是不及觀眾自己的分享來得有用。而且你知道嗎？我在看（觀眾）留言我都邊看邊哭欸，因為很感動你知道嗎？」
而臉書對《黑熊森林》來說，也超越了過往與傳統媒體的合作方式。李香秀雖然有蒐集到媒體記者的聯絡清單，但因為並不是長期在做媒體宣傳，對於人事更動並不熟悉，聯絡資訊很多都是錯誤的。反而是透過臉書，讓很多網路上的影評、報導、廣播節目都主動找上門來。「《聯合晚報》還發了個頭版，《自由時報》的影劇主管還罵我說你怎麼沒發給我們作採訪？」
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| 導演李香秀，於拍攝《黑熊森林》期間／圖片提供 李香秀 |
「一人樂隊」的經驗體悟
《黑熊森林》下片之後，李香秀將海外發行、報名影展、代理版權洽談的事務交給海鵬影業（註16）打理，因為她認為這個偏生態的影片應該不太符合多數影展的口味，所以在報名影展這件事上也沒有太積極，而她還有下一階段的任務，那就是製作發行電影原聲帶、花東偏鄉巡演活動、DVD 的設計與發行。
特別是 DVD，李香秀認為它仍是一種重要的推廣媒介，曾有代理商想用 20 萬將《南方澳海洋紀事》與《消失的王國—拱樂社》買斷，但後來她自己做兩部片的 DVD，也是花了快 20 萬製作發行，但不到兩個月就回本了。
所以這次，她同樣沒有假手發行公司，從壓片、設計、裡頭附的冊子（以圖文介紹動物及拍攝故事的線裝書冊，共 64 頁），到最後談通路，都是她獨自找壓片商、慢慢在深夜裡熬文字挑照片、與設計師交流點子、和印刷廠細心核對溝通、最後一家一家打電話聯絡通路，這樣花了近兩年才完成的。特別是找通路，她也遇到了像找戲院上映時一樣的挫折，因為比較大的誠品、博客來，都要求必須經過代理商才可以上架。
在台灣很少人士可以像李香秀這樣一路包的，她也笑說，跟自己合作過的人一定會覺得這個人很龜毛。但也許因為先是獨立導演的身份，早已習慣凡事親力親為，對過程中的每一個細節也都有一定要求，要做就希望能做到最好。像是《黑熊森林》DVD 也做了藍光版，雖然製作公司在一開始就提醒台灣的藍光市場不大，而確實截至目前為止，藍光版的銷售成績也不是太理想，但因為想留下極佳品質的藍光片，李香秀還是全心投入。
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| 《消失的王國－拱樂社》DM／圖片提供 李香秀 |
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| 《消失的王國－拱樂社》DM／圖片提供 李香秀 |
「所以這些經驗讓我覺得我的作法其實不是一個很正常的……在一個產業裡正規的做法，我都自己來，啊也不給別人賺。可是紀錄片嘛，條件大概都不是很優良，你自己願意掏很多錢、花很多精神去拍片，可是行銷的時候，就會覺得那個錢好難花得出去，就會想說自己來做就好了。當然也有人說你幹嘛自己花時間去做這個，意思是說你應該把精神放在下一部片子，但其實我的想法是這樣啦，雖然好累啊，可是我也蠻愉快的啊。
因為我的片子其實都花很多的時間才生得出來，花的那個精力真的很可怕，所以其實當我在做這些工作的時候，你那個感覺就像是，你懷孕十個月對不對？那你生出來之後，你看著他長大，然後你要把他嫁出去或者是娶媳婦。對，就是你要親眼看著他嫁到好人家，你要親眼看著他怎樣的，我的心態可能有點像這樣。
我覺得其實這些過程對我來講，我無法講有沒有成長，可是你就是看著你生出來的東西，你把他認為是寶貝，一種親生無法脫離的關係，然後你歷經這個過程……是一種堅持吧，我覺得那個堅持，我覺得我在做發行行銷這些的堅持跟做製作的堅持是很像的，其實這是很不符合市場的定律還是什麼之類的，所以我不太敢跟別人講這件事情。」
李香秀表示，《黑熊森林》在獨立發行╱行銷上，耗費的金額大約是一百多萬，除了前面提到的玉山銀行贊助外，還包括了「KEEP WALKING 夢想資助計畫」，但這其中並不包括他個人的人事成本，跟戲院也是和一般的影片一樣按比例拆帳。
結語
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| 《南方澳海洋紀事》酷卡 圖片提供 李香秀 |
李香秀認為，儘管已有兩次獨立發行的經驗，自己一樣沒有能力去協助別人的片子。在行銷上，每一部影片的屬性不同，面對不同的素材，也會有不同的處理方式，甚至也不必一定要上院線。因此，她提醒希望上院線的導演們，要先去思考潛在的觀眾在哪裡，又可以用什麼樣的管道去連結到他們。
她以目前自己在製作的蒙古遊牧民族紀錄片《馬背上的遊牧家族》為例，「這部影片訴說的是人與土地的關係，如果壯闊的蒙古草原場景能夠在大螢幕上觀看，一定很過癮，但能不能在台灣戲院上映？連我自己也說不定，甚至還有點躊躇，因為我認為大多數台灣的紀錄片觀眾還是較關注台灣本土的故事，外來題材要引起關注並不是那麼容易，除非在影展先有佳績。即便如此，我還是以上戲院為目標在製作這部影片，像影片後製我找的是台北影業公司，聲音後製也是找杜篤之老師以 5.1 聲道環繞音效製作。」
直至現在，儘管李香秀已經投入新的作品製作，《黑熊森林》的臉書專頁仍然時常分享台灣黑熊、台灣生態保育、山林資訊等資訊，與觀眾的連結依舊持續地連繫著。李香秀以「一人樂隊」的方式走在這條獨立創作路上，雖然漫長，雖然艱辛，但相信，她並不孤單。
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| 紀錄片導演李香秀 |
李香秀導演｜作品發行紀錄
美國天普大學電影與多媒體藝術研究所碩士，任教於世新大學廣電系，教學之餘從事獨立影像創作。
她的作品常獲影展的肯定：《消失的王國─拱樂社》（1999）榮獲2000年台灣國際紀錄片影展「NETPAC獎-評審團特別推薦」；《南方澳海洋紀事》（2004）榮獲2004年金馬獎最佳紀錄片、入圍2005年日本山形國際紀錄片影展亞洲競賽；《黑熊森林》入圍2016年台灣國際紀錄片影展台灣競賽。
延伸閱讀
* 下篇預告
從製作到映演「生育自主」的《祝我好好孕》
《祝我好好孕》的兩位導演陳育青與蘇鈺婷選擇群眾募資，作為推進院線映演的資金募集與行動方式，希望將製作者、觀眾、議題、運動一起納入影片發行映演。短版的《祝我好孕》，在長版上映前已有兩年多期間的巡迴放映，總計放映過 40 多場，觀影人次約有 4000 多人，在既有人脈與認同、議題的推動下，才能迅速在短短一個多月的時間，找到贊助者，並將募資金額達標與曝光度拉高。同時，從群募計畫的回饋品與參與贊助的企業、單位來看，影片不只著重在生育自主單一議題上，親子友善、女性身體自主等等，擴展到不只親職、還有性別的議題領域中。可以說，《祝我好好孕》運用了群眾募資的特性，在院線映演的推動中，同時將這過程轉變成某種程度上的社會運動推廣。
看似簡單無門檻的募資之路，艱困的是如何找到觀眾與認同者，並讓他們願意投入資金成為贊助者。這其中關聯到的，還有更當代的社群媒體行銷的技術和做法。要利用群募的方式上院線，同時得要額外考量與媒體行銷公司合作的這筆資金，以及導演／製片自身需要投入的時間人力成本。無論是透過群募或者其他方式得來，最終結果一樣是花費在高昂的戲院放映成本上。若思考到底將這樣珍貴且龐大的資金和人力投入，與所達成的觀影人數和影片影響力之間，究竟值不值得，得端看導演／製片所認定的影片效益為何。
台灣紀錄片，完成之後－台灣紀錄片發行及行銷經驗研究 連載中
註2：《南方澳海洋紀事》（2004）：台灣首部橫越台灣本土與台灣北部海域的紀錄片。以面臨淘汰命運的南方澳大型圍網為故事主軸，在人與海洋的故事中，訴說著漁民的文化與性格，以及台灣漁業的困境。
註5：真善美劇院：中影旗下的藝文電影首輪戲院，成立於 1996 年，位於西門町。
註6：《南方澳海洋紀事》於 2005 年 5 月 28 日起在台北、宜蘭、高雄三地同步上映，6 月 4 日起在新竹、台中正式映演。
註7：威秀影城：為台灣的連鎖電影院，現由香港橙天嘉禾、臺灣中環等四家公司共同經營。全台共設有 16 個據點，168 個影廳。其前身為 1998 年至 2004 年在台灣經營的華納威秀影城。
註8：本段摘自《放映週報》第 71 期（2006.08.24）〈一人導演、獨立品牌 專訪《消失的王國－拱樂社》李香秀導演〉
註9：ARRI ALEXA：專為電影和電視市場而設計的 35mm 電影風格數位攝影機。
註10：博客來：台灣的網路零售業者，亦是台灣第一家網路書店，是台灣圖書市場銷售規模第一大通路。但亦販售各種民生用品，也設有售票網代販售票券。
註11：百岳登山體育用品有限公司從《黑熊森林》製作期即贊助登山裝備，此時也協助提供頭巾製作的廠商資訊，但印製經費是由李香秀自己支出。
註12：玉山銀行：成立於 1992 年，台灣大型商業銀行。玉山銀行在 2011 年年底成為《黑熊森林》的贊助單位。上映期間，在台北、台中、台南、高雄合計包場 15 場，邀請超過 3,000 位玉山同仁及眷屬欣賞。也推出信用卡購票優惠，於指定戲院刷卡觀賞《黑熊森林》，單筆滿 500 元即贈 300 元刷卡金（上述內容出自玉山銀行網站）
註14：飢餓行銷：一種商業行銷模式，商品生產者讓消費者接觸到限量、限時、限地與限制身份的促銷，以提升購買意願。
註15：米亞桑山岳影展：由台灣的米亞桑戶外中心，於 2006 年起每年年底舉辦，並於全台地方縣市巡迴播映。影展多集結加拿大班夫山岳影展丶英國肯多山岳影展和台灣山岳影片等，內容横跨登山丶攀岩丶溯溪丶激流獨木舟等各項戶外極限運動，且多為紀錄片。
註16：海鵬影業：海鵬影業有限公司，成立於 1976 年台灣台北市，自 2002 年開始投入電影發行。