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| 牽猴子股份有限公司創辦人王師 |
編按
「完成之後－台灣紀錄片發行及行銷經驗研究」為紀錄片工會委請計畫主持人施佑倫，計畫研究人員陳婉真和何思瑩，針對近十年來具代表性的台灣紀錄片發行經驗所進行的訪談計畫。
本篇為第八篇〈讓影片走得更遠更廣，從牽猴子的經驗看台灣紀錄片發行〉。紀錄片究竟是不是要推進院線放映呢？作為協助影片發行放映、操作過多部紀錄片上院線的發行公司牽猴子，認為發行市場其實是一個內容驅動的市場。發行商的著力點，是根據過去的經驗，去評估影片的能量到底在什麼地方，然後依照這個能量，去運用發行的做法和專業，協助影片，做到它該有的票房或聲量的規模。這個價值的評估，不僅是來自於對票房是否能回收的想像，或者能不能透過院線放映而擴大觀看的觀眾族群、數量。也來自於導演、製作方，對於影片生命和互動對象的思考。
計畫主持人／施佑倫
計畫研究／陳婉真、何思瑩
牽猴子（註1）從 2011 年成立以來，一路發行經手的影片，以台灣電影和紀錄片為主。負責人王師（註2）在未成立公司前，就開始了發行、行銷台灣紀錄片的歷程（註3）。除了影片進院線的發行、行銷宣傳之外，影片離開戲院之後，國內跟國外的影展，後端版權的銷售等等這些，也是牽猴子的服務範圍。近年開始，牽猴子甚至開始參與影片的製作或企劃階段。
王師：兩三年前開始，在有意無意中，牽猴子參與影片的階段，其實有越來越往前。有時甚至會去協助創作者、或者是製作團隊，協助他們解決部分資金募集的需求。有時候包括公部門補助的申請、群眾集資，以及對企業的提案等等。
從溝通開始的合作思考
懷抱著對電影的熱情，牽猴子合作過許多台灣電影與紀錄片，並將之推進院線放映，從票房破億、老少閒宜的《看見台灣》（註4），到單廳放映，藝術性高、片長超過兩小時的《行者》（註5）。面對題材、內容、形式各有千秋，十分不同的影片，王師提到，牽猴子是如何開啟、並決定能夠與之合作的契機。
我認為最重要的依據不外乎，第一，這個影片的品質或內容的質量，達到上院線最基本的門檻需求，我們對於品質有自己的判斷基準，當然這個基準不見得永遠是準確的，或者是絕對的。當然如果這個題材本身，在看素材或初剪的時候，能夠激起我的熱情或興趣，是更好的一個動機。
第二，出品方或製作方，跟我們作為一個發行方，雙方對於影片在市場上的定位，發行規模、溝通的角度，以及預期的票房成績，是不是有一個共識？其實有一個對票房成績的共識，是非常重要的。
當然，關於發行規模或者票房預計，兩方最初的確經常有不太一樣的想法，重點是能不能在過程中溝通產生某種程度的共識。王師提到了從發行商的角度，是怎麼思考關於影片的發行規模與票房預估。
整個發行市場其實是一個內容驅動的市場。行銷或發行，它能夠使力的前提，是這個作品本身已經有一個相對明確的市場定位，不管是大或小。然後我們發行商的著力點，是根據過去的經驗，或者假設接觸到一個新的題目，根據我們自己內部的研究，去評估它的能量到底在什麼地方，然後依照這個能量，去運用我們發行的做法和專業，協助影片，做到它該有的票房或聲量的規模。發行、行銷無法無中生有，也沒有辦法指鹿為馬。尤其是紀錄片，作品本身其實是最有利也最真實的能量來源。
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| 牽猴子王師訪問側拍 |
當然，有時也會遇到例外，牽猴子當初接下《看見台灣》的案子時，一開始並沒有想到影片後來，會做到史無前例的高票房和廣泛地散播效應。一方面因為過去台灣沒有類似的空拍長片，很難預期觀眾是否會願意買票進場觀看。另一方面，與製作方、導演之間，對於票房的預期差異值過大，很難抓出其中的平衡。最後，憑藉著王師對此片的熱誠和使命感，加上不畏懼擴大試映會規模，透過口碑力量、名人效益，最後一舉衝破台灣紀錄片的票房紀錄。
任何一個作品，都是在導演或出品方或製作團隊多年努力之下的成果。這個成果，他希望盡可能的被看到，不管是在曝光度、討論度或者是觀影人次。如果在這件事情上，雙方的理解、或者是評估差異過大的時候，我就比較不敢往下再進行，因為那等於你是要把人家五年、十年的生命累積的成果跟期待扛在身上，壓力是很沉重的。
如果票房比我們預期的好，大家都很開心。可如果不幸，做的成績是我們當初所評估，一個低於導演期望的數字的時候，有時候會變成雙方彼此怨懟。或者說他會認為我們把片子做壞了，這樣我們承受不起。我可能寧願就是大家當朋友就好，我不要把你這個心血成果背在身上，因為這個真的不是一個發行團隊能夠做得到的。
由內容延伸的發行規劃與行銷策略
這些對影片內容、主題、品質，以及發行規模、票房預期的思考，不只關乎於發行商與製作出品方的合作與否，更進一步的，會影響到接下來整體發行規劃與行銷作法。王師提到，牽猴子並沒有所謂的「套餐」方案，讓想要發行映演的出品方挑選。因為每部影片的做法不會都一樣，除了因其影片內容的不同、當下時代氛圍的差異之外，也因為導演、製作方對影片未來的路徑想法不同。
其實還是回歸到電影的本質、題材為主。有一點我覺得非常重要，最瞭解影片的人還是導演自己。所以我們在前期，或實際去開始執行任何發行工作前，不管是我或者是我們團隊，如果能夠在看完片之後，跟導演有更深入的機會，去多瞭解他的想法，他拍片的心路歷程，以及在拍片的過程當中，他自己看到哪一些資源跟機會？而這些資源，是不是有機會帶到發行階段來？其實都會有助於發行計畫的擬定。
我們其實沒有套餐。主要還是回歸到內容，從頭討論，但討論出來會落實到一些基本的參考點。譬如說講發行規模、行銷預算，試片策略，以及廣告溝通的角度。最後是會落實到這些工作項目，可是這些都是從源頭的內容開始討論。
不過，王師提到，這之中有一個做法對於紀錄片發行，他認為是十分重要的，就是試映會。
王師：我認為紀錄片在整個發行上最有力的武器，就是內容它自己。所以我們紀錄片幾乎沒有不試片的，當然試片的大小、場次數、人次，還是回到這個內容本身。如果像《黑熊來了》（註6）這樣的影片，我認為它其實是可以大量試片的。因為它很通俗，只要我們找的對象，是我們覺得想像中對的目標觀眾，其實我不會擔心試映了一個，觀眾就會少一個。事實上，可能試了一個，觀眾會多三個。
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| 《黑熊來了》導演麥覺明／圖片提供 牽猴子 |
而像《未來無恙》（註7），它的議題比較嚴肅，但依然應該要試片，只是找的對象跟《黑熊來了》是完全不同的。因為觀眾看完，可能會覺得這個距離他生命經驗太遠，或者是他腦中只有沉重兩個字，出去要怎麼跟人家介紹都不知道，所以它不會擴散。所以《未來無恙》適合找的，是本來在做跟生命教育、社福社工，或者是一些女性救援工作相關的，會比較能夠有效。
而事實上，不同的試片策略，在《看見台灣》的例子中，透過舉辦戶外大型試映會，一次有了超過三千人以上觀看口碑，除了大幅擴張了影片能觸及的觀眾數量和來源外，同時也創造了媒體與話題的效應。王師提到，會這樣操作，其實是來自於最了解影片本身的導演，他認為影片的空拍影像，十分適合在天寬地闊的地方放映和觀賞。而最後，《看見台灣》也從試映開始累積雄厚的口碑力量，一路推進到院線放映。
究竟將影片推進院線放映，所需要準備的發行成本是多少呢？這個問題應該是蠻多製作紀錄片的導演們，最關心的內容。
發行的的費用或預算，分成兩塊，一塊就是我們（發行商團隊）執行這個案子時，人力成本、時間成本跟行政成本等等。我們公司目前接一部片，最低的收費標準，服務費是 40 萬。另外一塊就是發行成本，這個部分是我們跟導演要討論的。這個影片，在實際的發行工作上，應該要花多少錢去做，然後這個錢如何分配？譬如最基本的，素材的製作，預告片的剪接等等。我們通常會希望找專業的預告剪接師，海報的設計、標準字的設計，以及網路廣告的投放、試映會等等這些。另外，在場地的成本上，有沒有要做其他的一些不同硬體的陳設、儀式等等。
群眾募資如何參與影片發行、行銷
發行的資金，除了來自於導演自行籌措、尋找贊助、資源之外，近年來興起的群眾募資，開啟了另外一條尋找資金、資源，同時也是宣傳、行銷，甚至包場、連結、經營觀眾互動的路。透過群眾募資的目標設定，製作方可以提前在資金仍未完全到位前，預先規劃後續放映所能選擇的方式與規模。配合過程中，階段性的目標逐步達成的狀況，實行與資金能力相符的發行放映作法。
另外，在回饋方案的設計上，不同於過往，與觀眾之間，單張票券、入場觀影、映後討論的關係之外，更能發展出更多不同的活動可能性與連結。
群募是一個非常多元的溝通方式。為什麼電影跟觀眾之間，只有 250 或 300 的這種很固定的一個對價關係？它的關係有沒有可能更多元？我們在做各種不同的群眾集資的嘗試之後，發現它可以非常非常多元，而且這個多元，其實可以完全來自小眾中某一種再切割的分眾。就像《男人和他的海》（註8）的例子，回饋方案裡面有賞鯨行程，而且賣得非常的好。我們發現在做某些群募方案時，最貴的賣最快。跟很多演唱會或者是音樂會其實一樣。
所以我認為，群募除了有機會在不同階段，提供團隊資金方面的需求之外，它也讓我們發覺，原來製作方或出品方跟他的觀眾的關係，其實可以非常的多元。可能很多的觀眾他不只是想要一張票 300 塊的關係，他希望可能有更多的參與，然後他願意去付出的金額可能是更高的方案。
影片透過群眾募資計畫而推出的多元回饋方案中，進一步的發展出了「分享券」的做法。過去紀錄片上院線映演，當然也不乏有觀眾因為支持影片的價值理念，而買下多張票券贈送給親友，或者贈送給學校學生前來觀賞。然而這樣的行為，多半來自於少數資金寬裕或者有著強烈意圖的企業或個人。但透過募資計畫的回饋方案設計，「分享卷」的做法，讓每一個人直接就能成為認同影片理念價值的推動者。不只是過往口碑上的推動，甚而有實質上參與的可能。
王師認為，紀錄片比劇情片合適做分享券這個事。我們如果用很粗暴的方法來講，劇情片，它可能就是兩小時的娛樂，不見得有什麼什麼社會對話，或議題溝通的功能或使命在裡面。但很多人來看紀錄片，其實是基於某一種價值的參與。如果說今天參與群募的人，他本身有這樣的使命感，同時也有相對寬裕的資源，他可能會覺得影片或這個議題，希望讓更多年輕人知道。年輕人對於整個社會、對於世界的觀念，還在形成的路途中，但他們可能相對來講，物質上的資源沒有那麼寬裕。透過「分享券」這樣的做法，提供了讓更多人觀看影片、推動價值的機會。
另外，在紀錄片的院線映演中，對很多製作方或者發行商來說，「包場」是蠻重要且必須做的事。因為包場的數量，一定程度的影響了整體票房的狀況，無論是口碑的累積或者實際票房的收入，在正式上映前，讓製作方、發行方，評估未來可能票房的狀況，而事先做出調整或者加強。包場過去經常限於團體來做，但現在透過群募回饋方案的設計，一群互相不認識的人，也能共同參與一場電影放映的包場活動。
同時，透過募資平台，在影片行銷的過程中，也能直接把宣傳的效果，轉換成線上購票的行動。若累積到超標的募資達成率，也能成為進一步宣傳的效果。這樣的過程，等於在影片還未正式上映前，便開始了口碑與人際效應，以及實質票券上的銷售。
王師：一個觀眾，他即使不是企業主，即使沒有要包場，50、100、200個人，就是單純看到預告片，被吸引想要支持的話，你如果沒有一個系統，或者沒有群募的時候，觀眾可能到上映前就忘了。所以群募我們期待做到一件事情是，如果我的募資影片能夠觸動到你，讓你有興趣，我起碼那時候就已經可以讓你買到電影票，對我來講這是某一種有效的轉化跟連線。
透過影片發行放映、群眾募資，製作方開啟了與觀眾的關係。而這個關係，若是單單一次的放映後就結束，便十分可惜了這一段耗費心力的過程。其實這個因為放映或者募資而開始的互動，也能是製作方有機會能夠持續經營社群的契機。甚至，可能是作為紀錄片放映發行中，最核心的目標之一。
一個影片不管在任何階段，通過募資成功，它除了獲得導演所需要的資源或資金之外，事實上這個社群的經營其實應該可以一直延續下去。當導演的下一部片出來的時候，其實已經有一群很堅定的這個粉絲群，只要你中間經營是夠用心的。
行銷發行或宣傳這個事情，它是在短期專門為了發行階段做的事情，可是它也應該可以是一個中長期，即使脫離了發行階段，或者沒有馬上有作品要推出，都可以持續跟觀眾做溝通的狀況。就算不見得頻率那麼高，或者不見得每一次都有很強的目的性，但這事情值得持續做。
因為如果我們把紀錄片的發行，視為溝通的手段的話。
往前延伸的發行思考：從企劃製作開始
除了影片發行映演的工作外，作為發行商，牽猴子這幾年開始提早參與影片的製作階段。嘗試從行銷、發行的角度，協助影片製作甚至從企劃開始的階段。
如果我們能夠參與的階段越早，除了可以在一些跟觀眾溝通的面向上，提供導演建議之外，內容方面也可以提供一些建議。在臺灣做院線紀錄片的發行，如果發行規模是中型或大型的時候，我發現紀錄片的口碑，往往是建立在觀眾感性的層面上，是不是有被電影打動，不是理性上的。觀眾如果在情感上越能夠被驅動，我們先不講，它廉不廉價或庸不庸俗，或者有沒有討好的問題，但它確實就是反映在觀眾的口碑，跟後續票房推動的能量跟延續上面。
所以我們有時候會從這個角度去跟導演講。像是劇情片，不管是 90 分鐘、120 分鐘，其實它的起承轉合，對於觀眾情緒上的衝擊是很重要的。我們會與導演討論，如果希望跟更多的觀眾溝通，假設他眼前有兩三個選擇，我可以告訴他哪個選擇可能比較商業、比較通俗，哪個可能比較符合導演對這片氣質的想像。我們會把一些思考告訴導演，但最終內容還是由導演來決定。
在發行前期參與影片，甚至主動提案企劃影片，牽猴子在這幾年逐漸有了更多的參與。也因為豐富經驗的累積與相關的人脈，牽猴子有時也會協助導演，尋找發行映演甚至製作的資金、資源。
王師：我們過去在企業提案的部分，大部分真的能夠有現金贊助的，其實還是金控。我們有合作過的，譬如說富邦、中國信託、華南銀行、玉山等等這些。當然每一間金控，他們對於贊助藝文活動，或電影、紀錄片的政策是不同的。這也跟他們過去企業長期在耕耘的領域有關。
但雖然是這樣，我沒有把握，一定可以幫導演找到錢。其實我現在在公司裡面的工作或角色，是業務開發。我非常樂意在製作前期，或者已經拍到一半的時候，就跟出品人或製作方討論。我在那個階段，其實可以提供的協助很多，而且很多時候，完全是義務的分享。除非我有把握，幫他們在後面的階段找到資源，我才會把發行商團隊拉進來，或者是真的開始進行一個合約的簽訂。
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| 紀錄片《千年一問》／圖片提供 牽猴子 |
若以近期牽猴子參與製作發行的影片《千年一問》（註9）為例子，牽猴子的角色作為發起者擔任監製，全程參與影片的企劃、製作和發行。發行商的角色和監製的角色之間，王師提到了他的拿捏和做法。
王師：以《千年一問》來講的話，在這個影片裡面我的角色是監製，但我必須說，做製作我真的是一個外行，我都是從發行的工作中去觀察跟學習，或跟導演討論出來的。我因為在做《擬音》（註10）之後認識婉柔（註11），我非常喜歡她的創作，很專注很純粹。所以我找她來，相信她的能力，跟專業。我自己的角色很清楚就是，把這個影片它該有的規格確立下來。鄭問（註12）的高度在這裡，我不能給導演，什麼亂七八糟的一些東西就要上戰場。我希望給她好的武器跟配備跟資源，所以我要做的就是，幫她把她希望能夠做到最好的資源、團隊找齊，然後去信任她在製作上的判斷。
結語
作為發行商，牽猴子經手了數量眾多的台灣紀錄片，有著與觀眾市場交手的豐富經驗。但即使是如此，談到究竟怎麼去衡量一部紀錄片，在發行放映市場上，能有的成果或者票房預期。台灣紀錄片目前，還有待累積更多相同類型的紀錄片經驗，才能有效評估。
王師認為，如果我們從供給需求市場角度來看，這些市場在你沒有第一部影片出現之前，你完全不知道這個市場是大是小。等到譬如說生態型的紀錄片，我們做了兩三部之後，我們才發現說，原來生態型的紀錄片，臺灣有也許是以 1000 萬可以作為目標努力的市場。當某個類型影片的案例，累積得夠多的時候，我們才能在一開始就有一個，比較清楚對於這個市場的想像。
而最終，紀錄片究竟是不是要推進院線放映呢？這個價值的評估，不僅是來自於對票房是否能回收的想像，或者能不能透過院線放映而擴大觀看的觀眾族群、數量。也來自於導演、製作方，對於影片生命和互動對象的思考，以及透過影片，所想要傳達的價值理念，是能在這樣一個高度商業化的過程中，順利傳達出去並產生影響力的嗎？
紀錄片上院線，有一些門檻。服務費、發行費，資金上的門檻。這其實是一筆並不算輕的一個負擔。因此，導演要去思考的是，為什麼這個紀錄片要上院線？當然如果我們先不考慮票房的話，上院線這件事情其實它是一個促進討論的手段，所以它能夠做到的，是跟提高觀眾或者社會大眾，對於這個影片談的價值的一個位階。同時，院線映演，也比較能夠帶動後端版權的銷售跟普及率。如果你直接發新媒體，大部分的新媒體的平臺，它其實並不會給你一個買斷的費用。
可是這樣一個放映過程，影片內容被討論到、被看到，與相對所需花費的資源和人力來講，對導演來講值不值得？這其實是一個抽象的評估，只有出品方或創作方能夠去算。
牽猴子股份有限公司｜王師
台灣地區發行經驗包括: 《翻滾吧! 阿信》、《刺客聶隱娘》、《總鋪師》、《青田街一號》、《健忘村》、《風雲高手》、《看見台灣》、《老鷹想飛》、《灣生回家》、《太陽的孩子》、《翻滾吧！男人》、《美力台灣3D》、《擬音》、《那個靜默的陽光午後》、《為來無恙》、《後勁：王建民》、《黑熊來了》、《千年一問》等片， 締造超過六億票房。
* 下篇預告
不只是發行商，更是紀錄片放映路上的好夥伴——專訪「同喜文化」
成立於 2006 年的同喜文化，專注於發行台灣紀錄影像 DVD。同喜的出道作《臺灣當代影像-從紀實到實驗》，是用一個大大的鳥籠，堆疊起15片用膠卷片盒承裝的 DVD，集結了從 1930 年代到 2000 年代共 22 部台灣紀錄影像，並附上一本 19 篇論述文章、25 萬字的參考書。可以看見他們有意識地透過 DVD 發行，企圖梳整台灣紀錄影像的發展史。
成立至今已過了 15 年，觀眾的觀影習慣已悄悄但快速的改變，對同喜也帶來相當大的衝擊，銷量大幅減少，要怎麼轉型、轉成什麼模樣，目前也沒有太多的想像。受訪者林睿育提到，雖然目前大眾用 OTT 平台看電影的習慣逐漸普遍，但其實紀錄片在之中仍屬於非常小眾的類型。能不能在有著上千片量的 OTT 平台中被觀眾看見、選擇？紀錄片創作者能在之中獲得什麼樣合理的利益？或許是未來值得觀察與深思的問題。
台灣紀錄片，完成之後－台灣紀錄片發行及行銷經驗研究 連載中
註2：王師：現為牽猴子股份有限公司負責人，投身電影產業15年。2011與資深電影人李烈、馬天宗成立公司至今，行銷發行超過50部劇情及紀錄片。
註3：王師：做紀錄片這個事情的興趣其實是從我在穀得，在亞梅那邊上班的時候，她帶我做楊力州的《征服北極》跟《被遺忘的時光》。做這兩個紀錄片引起我的興趣，之後也就把這個興趣帶進牽猴子。
註4：《看見台灣》：由臺灣空拍攝影師齊柏林執導的紀錄片。這是第一部在戲院上映、以全高空拍攝的畫面，講述臺灣環境現況的臺灣電影。 本片共耗資新台幣9000萬元。首週三天票房達1100萬，全台票最後房突破2億元。
註5：《行者》：本片以長達十年紀錄「無垢舞蹈劇場」及藝術總監林麗珍的創作生命，以及無垢於台北、香港、北京、法國、西班牙等各大藝術節演出的珍貴畫面。透過如詩影像，展現林麗珍純粹的創作意念、對生命的反思、與對天地的敬意。
註6：《黑熊來了》：麥覺明導演於2019年上映的紀錄片。影片紀錄歷經11年漫漫長日，與黃美秀老師一同深入山林，翔實記錄臺灣黑熊生態與捕捉繫放研究調查；透過精緻而豐厚的鏡頭語言，除了能感受人熊之間的深情守候，更進一步探究臺灣的保育現況。
註7：《未來無恙》（2018）：片長87分鐘，是一部關於兩個女孩的成長紀錄片。經過七年製作，在這段期間，紀錄者與被攝者之間，建立了十分緊密的陪伴關係。影片除了記錄被攝者狀態，亦揭露了在她們背後的結構性問題。
註8：《男人與他的海》，紀錄片，導演黃嘉俊作品。歷經三年拍攝製作，用影像記錄兩位海上男兒「海洋文學作家－廖鴻基」與「水下鯨豚攝影師－金磊」追逐理想的過程，以及向岸上家人學習說愛的牽掛點滴。2019年開始募資規劃上映。
註9：《千年一問》：拍攝台灣重要漫畫家鄭問的紀錄片，由王婉柔導演製作，牽猴自製作發行，並以群眾募資方式募集資金和宣傳。
註10：《擬音》：王婉柔導演於2017年拍攝的紀錄片，片長101分鐘。本片不僅紀錄了擬音師胡定一師傅工作時的專注認真，更讓人能親眼看到一個擬音工作室的小巧精緻卻又暗藏機關，親耳聽到擬音這門電影藝術的神奇。
註11：王婉柔：清大中文系畢業，英國Exeter University劇本寫作碩士。全程參與【他們在島嶼寫作】文學紀錄電影策劃與製作。擔任《如霧起時》（鄭愁予紀錄電影）製片，《化城再來人》（周夢蝶紀錄電影）副導、剪接、訪談人。其他導演作品包括公共電視《文學Face&Book 》作家短片（駱以軍、王文興、白先勇、陳克華）、《擬音》（音效師胡定一紀錄片）。
註12： 鄭問：鄭進文，筆名為鄭問，出生於桃園大溪，台灣知名漫畫家。作品畫風以嚴謹見稱，風格詭異明麗，自成一派，常將日常用品作畫。擅長歷史、武俠、神怪題材，並將水墨技法與西方繪畫技巧融合於作品中，筆觸表現出狂放灑脫的質感。